电商“卷王”的高质量发展有何不同？

作者 | 周若涵

【资料图】

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

电商巨头们正在“卷”性价比的路上狂奔，值此之际拼多多又交出了一份超出市场预期的答卷。

8月29日晚，拼多多发布的财报显示，二季度公司实现营收522.8亿元，同比增长66.3%；归属于普通股东的净利润131.08亿元，同比增长47%，净利润率为25%。而此前市场预期这两项业绩分别是437亿元、85.99亿元。

受此影响，拼多多股价在盘前交易上涨14.3%，开盘后更是持续高涨，最终单日收涨15.43%。

值得一提的是，这是今年4月赵佳臻升任拼多多联席CEO后交出的首份答卷。伴随赵佳臻上任，拼多多还曾同步提出要“进入全面拥抱高质量发展新阶段”的概念。这背后体现了多次踩准时代脉搏，从两大电商巨头夹缝中冲出的拼多多对市场形势的新判断。

“过去两年，拼多多已逐渐完成从速度到质量，从快到稳的转型。如果说过去两年的关键词是砍营销、重研发，那么从我开始的这个阶段的关键词之一是高质量发展。”赵佳臻表示。

什么是高质量发展？如何高质量发展？拼多多也在最新的财报中给出了答案。

高质量增长首份答卷，营收大增，净利润率25%

对于大多数电商企业来说，失速是近两年的主旋律。翻看几家主要电商企业的财报可以发现，单季度营收个位数增速是常态，稍微好一些的情况可以达到10%出头。相比之下，增速连续维持在50%上下，甚至今年二季度达到66%，创下近两年来单季度收入增速新高的拼多多，反而像个“异类”。

庞大的既有体量下，拼多多展示出的数据依然说明其有潜力可挖，这在市场中并不多见。但与此同时，在达到如此体量后一味追求高增速也并不合理。

作为一个定位于对接和撮合买卖双方需求的平台，拼多多想行稳致远，需要构建一个更和谐、健康的生态，在用户体验、助力商家方面下功夫。在此基础上，高质量发展是必经之路。

而且拼多多向来是一家“审时度势”的企业。其重仓农业的战略，事实上是与国家政策相伴而行。

2020年是“十三五”收官之年，中国脱贫攻坚战取得全面胜利。2021年“十四五”开局之年，中央一号文件把“全面推进乡村振兴加快农业农村现代化”放在文件标题。政策密集出台，农业农村现代化已势不可挡。

拼多多则成为了用数字化赋能农业的排头兵，2020年其作为互联网企业代表获颁全国脱贫攻坚奖“组织创新奖”就是最好的证明。比如恰逢白牌供应链出淘、生鲜线上化、支付、快递等第三方基础设施覆盖下沉市场、国家实施“三农”政策方针等。

▲四川盐源苹果产区的种植户廖顺安

此外，2022年拼多多启动的“多多新国潮”“多多出海扶持计划”等行动，也是顺应国产品牌消费崛起、推动中国制造业转型升级的趋势。

如今，在提振消费的大背景下，政策正在向“高质量发展”倾斜。这体现在过去一年各地纷纷起草、印发加快电子商务产业高质量发展实施方案，赋予电商产业高质量发展的新目标。那么拼多多顺应这一经济方针，尝试与市场共振也就显得顺理成章。

更何况，拼多多本就具备高质量发展的基础。此前公司通过大量、长期的投入，已经成为一家具备雄厚基础、有工农产业支撑、技术驱动的数字化平台。二季度127亿元的经营利润，高达25%的利润率，就是公司精耕细作的证明之一。

在此背景下，今年以来无论是陈磊还是赵佳臻，都曾在公开场合数次谈及拼多多的高质量发展。赵佳臻更是被市场视为拼多多高质量发展的定调者和践行者。

赵佳臻是拼多多的创始成员之一，花名“冬枣”。其最早在拼多多负责农产品运营及供应链的搭建，曾在社区团购和出海两场战役中体现出了出色的作战能力，是公司打硬仗的不二人选。

而赵佳臻上任后给出的发展路径也十分明确。在其看来，高质量发展首先意味着农业依旧是拼多多的重要立足点。

图注：在新电商的推动下，潮州的陶瓷工厂开始进行生产线升级，迈出了数字化的第一步。（王铮 摄）

消费者、商家两手抓

拼多多起家于农业，用陈磊的话说，公司是从一个个农产品里长出来的。赵佳臻7月接受“福布斯中国”采访时透露，目前拼多多已直连全国超1000个农产区、1600万农业生产者，涉农商家过百万。

因此拼多多将农业作为高质量供给和高质量消费的抓手，并不是个意外的结果。而这一切，则要依托稳定的供应链和资金补贴活动来实现。

二季报后的电话会上，陈磊说的第一句话就是：“过去十二个月，我们在研发环节的投入已经超过百亿。”而早在2021年，拼多多也曾提出“百亿农研”专项。

自今年2月开始的“农云行动”，便是供应链支撑下，高质量供给的实践形式之一。其旨在扶持年轻新农人和已经起步且具备良好供应链的商家，分别完成“从0到1”和“从1到100”的飞跃。在“农云行动”中，商家不仅可以保持“零佣金”，对接当地优质的仓储、冷链等专用农货物流和供应链体系，还能享受到农货节、年货节等流量方面的扶持。

数据显示，二季度在农产品零佣金政策的支持下，入驻百亿补贴的涉农商家同比增长60%，覆盖全国超百个农产区。

此外，“农云行动”二季度还持续深入山西运城、四川成都、陕西西安等水果大产区以及湖北潜江小龙虾、福建霞浦海产、山东金乡蔬菜、苏州大闸蟹等农产带，为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导，推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展。

而在补贴方面，拼多多为引导高质量消费，也在不遗余力地投入。公司二季度的销售及营销费用为175亿元，同比增长55%。得益于对优质农产品补贴力度的增强，二季度百补农产品销售额同比增长80%，番茄、黄瓜、南瓜、芒果、榴莲等增幅尤为显著。

需要注意的是，除了农产品，拼多多其他品类的商品在消费复苏和补贴福利的刺激下，销量也都有明显增长。

图注：在拼多多等平台上的直播，让越来越多的消费者更直观地了解邓家刀。杨野 摄

618大促，拼多多百补连续投入150亿消费券。活动期间，美妆品牌细分类目销量最高增幅超790%；县域市场手机订单量同比增长130%；家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。

拼多多在消费方面的投入也形成了更优质的服务。二季度，公司开通了新疆包裹中转集运包邮业务，大大降低了新疆订单的运费成本。另外，今年拼多多还将绝大部分品类从支持72小时发货升级至支持48小时内发货；在售后策略上，平台也对老人及偏远地区的消费者进行执行了更加主动的客服策略。

一系列“组合拳”下，过去在拼多多消费额不足500元的群体，今年上半年消费额上涨了近2倍。“百亿补贴”频道今年上半年用户数和品牌数亦增长明显。

这意味着此前被称为“性价比王者”的拼多多，正实现人群上翻，触及越来越多更上层、消费习惯更稳定的用户。

高质量生态下的“长期主义”

无论是抓供给端还是消费端，核心都是打造一个良性循环的平台生态。而要维持生态秩序的稳定并不容易，这也是为何赵佳臻会将平台生态治理作为自己上任后的“一号工程”。

具体而言，赵佳臻新官上任后的“三把火”，分别烧向了未成年人保护专项行动、针对图书类目的治理和版权保护工作以及针对封建迷信和色情低俗的整顿行动。

以未成年人保护专项行动为例，拼多多是国内第一个全面下架和禁售“亚硝酸盐”的电商平台，后者有致人中毒的潜在风险，曾被国外不法分子用于诱导未成年人自杀。

此外，拼多多还出台了更严格的商品购买规定。未成年人被禁止下单购买非厨刀具、处方药、成人用品、医疗美容等商品，其中在非厨刀具方面，后台系统已实施实名售卖，并将自动拦截未成年人账号的相关订单。

而在图书治理方面，拼多多一方面加强对店铺图书的巡查，发现盗版违规商品或店铺后，第一时间采取下架、禁售等措施，防止盗版商家“打一枪换一个地方”；另一方面，围绕图书版权保护，拼多多与50多家出版社建立了专人对接工作机制，一对一服务，共同维护出版方的合法权益。

以“一号工程”为抓手，拼多多截至目前合计清理低俗广告图片逾10万条；处置饰品、家居摆件等品类的违规商品超30万件；下架危险化学品商品链接3000多条、劣迹艺人违规日历台历637件。

赵佳臻还表示，只有把平台生态管理好，塑造良币驱逐劣币的大环境，优质商家才能得到更多成长机会，用户才能获得更多增量价值。

有关生态治理的举措，本质上其实是在平衡用户、商家和上下游合作伙伴等生态参与者的利益。这是所有大企业绕不开的难题，也侧面反映了公司自身所包含的巨大生态体量。而拼多多的做法已经明确向外界传递出“商家必须注重社会责任”的信息，也恰好切中高质量发展的要义。

这是个“慢活”，需要长期下苦功夫，但也在见证公司的成长。由此看来，倚重高质量发展的拼多多，似乎已经走在了企业长青的正确道路上。

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