近日，“酒吧第一股”海伦司发布了2022年盈利预警公告。其表示，报告期内，公司预计净亏损再次扩大，至13.13亿元-16.73亿元，上年同期净亏损约2.3亿元。

然而，金融投资报记者注意到，颇具戏剧性的一幕是，海伦司公告发布后次日，其股价大涨超9%，且接连几天持续走高。3月7日，海伦司股价盘中一度突破17港元，收于16.20港元，微跌0.73%。

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规模化模式再引争议

海伦司陷入盈利困境，2021年已初见端倪。

年报显示，2021年海伦司营收达18.36亿元，同比增加124.42%；年度亏损达到2.3亿元，而2020年净利润为7010万元。虽然营收翻倍，但赚钱效率不高，而从2022年中报来看，海伦司的营收脚步放缓，盈利能力再度下滑。

不过，海伦司净亏损破10亿元还是首次。关于亏损的原因，公司将其归结于三个方面：

一是2022年疫情持续反复对业务经营带来影响，为激励员工，授予若干受限制股份单位而产生以权益结算的股份支付约5.03亿元。该等授予系根据首次公开发售后限制性股份单位计划授出，不涉及发行新股份。

二是在疫情持续影响背景下，2022年200余家酒馆门店进行调整关停及其他酒馆门店经营业绩下滑等因素，导致的处置资产损失、减值损失等合计约6亿元至9亿元。

三是国内多地疫情反复对酒馆经营状况带来冲击。

金融投资报记者发现，海伦司官方数据显示，其在成都共24家店，目前正常营业的仅17家，新店筹备一家，其余均已闭店，其中不乏知名商圈如世贸广场等。

海伦司闭店保营收，不少投资者将其看做是对标准化酒馆模式的妥协，认为海伦司此举已和其原先的商业模式背道而驰。

海伦司此前不断扩大规模。在2018年至2020年，其酒馆总数分别为162家、252家和351家，且全部为直营。2021年全年也新开了452间门店。截至2022年8月21日，海伦司酒馆数量为821家。

然而，业绩并没有随规模增长而增长。2022年中报显示，2022年上半年，其单店日均销售额下滑至7300元，同比下降近30%。

有观点认为，这种标准化连锁酒馆的商业模式固然有诸多优势，但规模增长也会使成本高企，海伦司将承担更庞大的资产负担。尤其是对于直营体系的品牌来说，规模化的难度直线提升，其选址、门店管理等核心能力难以覆盖如此广泛的区域。为缩减成本，海伦司不得不作出缩减店内人手的举措，而这一系列举动又造成了店内管理混乱等问题，遭到消费者诟病。

香颂资本董事沈萌在接受媒体采访时曾表示：“海伦司如果不侧重扩张，而是选择精耕细作，最大化挖掘单店的收益空间，做一个收益稳定的成熟模式的企业，更容易得到部分投资者的认可。”

下沉开启新想象力

事实上，早在2022年，海伦司就已尝试了单店模式。去年5月，海伦司在四线城市湖北利川开了“海伦司·越”首店，推出“大排档+小酒馆”组合。

值得留意的是，海伦司的“海伦司·越”门店采用的是轻资产模式，即重启加盟模式，引入当地合作商，实现资源相互协同。同时，“海伦司·越”门店延长了营业时间，以在覆盖更多人群的基础上增加销售额。

极海品牌监测数据显示，2022年5月起，海伦司重点关停了一、二线城市酒馆，但三、四、五线和县城等下沉市场的门店数量则相对稳定，部分市场有所增加。

截至2022年8月21日，海伦司酒馆数量为821家，一、二、三线城市酒馆数量分别为87家、406家、321家，占比分别为10.6%、49.45%、39.83%，相较2021年年底占比分别+0.11%、-5.92%、+5.81%。

与在一线城市热门地段、偏僻位置的选址不同，海伦司在低线城市则倾向于直接拿最好的位置。以利川店为例，其所在的龙船天街是当地新城区的唯一商圈，门店占地500平方米，加上外摆区域可接纳90余桌客人，是临街最大的夜间消费地标。

海伦司公众号显示，海伦司目前共有5家“海伦司·越”门店。其在公众号中表示：“海伦司·越”门店“人声鼎沸、座无虚席”。

招商证券调研结果显示，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了二十多个类似县城尝试开拓新门店，调整已有的门店模型，试图改善单店盈利方式，并有挖掘三四线城市的可能。

虽然业绩预期并不好看，但海伦司仍具想象力，机构也对新酒饮故事兴趣不减。

中信证券发研报指出，海伦司2022年卸下包袱、充分调整，2023年以来，疫后修复数据领先行业且静默店快速重开。海伦司卡位年轻受众、聚会场景、目的性消费、性价比产品等四个特征，有望成为修复速度最快的餐饮品类。公司2023年1月以来加速修复、数据表现好于预期，“越”模型单店盈利能力更优。“考虑到公司处在快速成长周期，给予目标价21港元，维持‘买入’评级，建议积极配置。”

招商证券表示，疫情期间海伦司积极降本增效，持续优化单店模型，轻资产加盟的“越”模式打磨越发成熟。随着疫后客流回暖以及酒馆消费需求逐渐回暖，招商证券表示看好公司门店扩张提速以及同店修复带动业绩释放，维持“强烈推荐”评级，建议投资者积极关注。

国信证券也认为，进入2023年，防疫政策松绑、感染高峰已过，餐饮行业经营环境显著好转。据公司披露，2023年1月，海伦司的同店日销已恢复至2019年同期的110%，在全国疫情企稳的大背景下，前期压制的消费需求将逐步释放，门店经营数据预计持续回暖，公司现金流压力预计也将极大缓解。